Топливо в бак»: перенести заправку в интернет и отучить москвичей от поездок на АЗС

Приложение «Яндекс.Заправки» пока работает только с «Лукойлом», имеющим одну из самых разветвленных сетей АЗС по стране, однако в ближайшем будущем планируется расширить круг партнеров и включить в него другие топливные компании.

Сервис работает следующим образом. Для начала он показывает водителю ближайшую заправочную станцию. Подъехав к колонке, вы выбираете в приложении ее номер, литраж или сумму, на которую хотите заправиться. Оплата производится через «Яндекс.Деньги», картой Mastercard или Maestro. Комиссия за операции при пользовании сервисом не взимается, зато сохраняется действие всех скидок и спецпредложений. При добавлении в приложение номера карты лояльности сети «Лукойл», можно копить баллы.

— Компания «Лукойл» всегда лидировала в запуске инновационных сервисов. И «Яндекс.Заправки» — не исключение. Сервис помогает в ситуациях, когда ценность приобретает каждое мгновение. Учитывая желание водителя заправиться как можно скорее и принимая во внимание широкое использование бесконтактных и онлайн-технологий, полагаем, что спрос на оплату через приложение будет высоким, — говорит Денис Рюпин, генеральный директор «Ликард», дочерней компании «Лукойла».

Кстати, по данным «Яндекс.Денег» средний чек на АЗС в 2017 году составлял 774 рубля.

«Топливо в бак» в цифрах

источник: данные компании

млн рублей — стартовые инвестиции.

МЛН РУБЛЕЙ — выручка в 2017 году.

млн РУБЛЕЙ — убыток в 2017 году.

млн рублей — выручка за первый квартал 2018 года.

рублей — стоимость доставки бензина для физлица.

«Не дай Бог царапнешь!»

За первый месяц приложение скачали более 1,5 тыс. раз. Однако основатели быстро заметили, что «на входе хорошо, на регистрации тоже, а заказов мало»: всего 0,5% зарегистрировавшихся пользователей оформляли первый заказ. Ковалевич предложила «пушить» клиентов письмами с предложением бесплатной первой доставки — конверсия увеличилась, но незначительно. Тогда партнеры начали лично обзванивать пользователей — и выяснили, что люди скачивали приложение на всякий случай, чтобы заказать топливо, если оно закончится в дороге (в компании таких пользователей называют «обсохыши»). Такая потребительская модель рушила всю экономику стартапа, который собирался полностью заменить своим клиентам АЗС. «В Москве есть разные компании, которые подвозят топливо, и это стоит 1,5-2 тыс. рублей за канистрочку. Пользователи думали, что это то же самое, только за 200 рублей. Классный оффер! — говорит Ковалевич. — Сначала мы пытались по-разному объяснять, а потом поняли, что это бестолку, — нужно затащить на первый заказ». В результате экспериментов с разными скриптами в компании смогли придумать «оффер, минимизирующий риски для пользователя». Подробности Ковалевич не раскрывает, уточняя лишь, что сообщение, которое клиенты получали сразу после регистрации, смогло повысить конверсию на важнейшем этапе воронки до 30% (сейчас оно не используется).

Для новой услуги — таргет, а не контекст

«Таргетированная реклама зашла хорошо, а контекстная — плохо, потому что запросов очень мало, для людей это совершенно новая услуга и было около сотни целевых запросов в месяц — это неинтересная история», — говорит Ковалевич. Среди протестированных соцсетей эффективней других оказалась Facebook, которая «генерирует наиболее качественный трафик».

Зарегистрированных, но не оформивших заказ пользователей «догоняли» с помощью цепочки писем: это привело к увеличению конверсии с 0,5% до 7-8%. Чтобы повысить уровень доверия пользователей, стартап постил на своих страницах в соцсетях фотографии заправленных автомобилей (номерные знаки при этом скрывали).

Сейчас «Топливо в бак» не занимается активным продвижением: последние 1,5 месяца на это не было времени — Ковалевич, отвечающая в компании за маркетинг, была занята поиском инвесторов. После того как будут достигнуты договоренности о вложениях (ориентировочно в конце мая — начале июня), компания снова займется рекламой: в планах сотрудничество с другими сервисами со схожей аудиториией, блогерами и автомобильными маркетплейсами.

Сервис предлагает клиентам не дожидаться заправщика, а оставлять машину с открытым лючком до его приезда — но многие относятся к такому предложению скептически. Кого-то удавалось убедить: «Мы сейчас приоткроем лючок, а нам что-нибудь туда засунут! — А когда вы последний раз с таким сталкивались? — Ну, было в 90-х… — Но сейчас 2018!» — рассказывает Жидовленков. Один из пользователей признавался, что два месяца наблюдал из окна квартиры, как заправляют автомобиль соседа, прежде чем сделать заказ, — в среднем, именно за такое время потребители привыкают к сервису. Владельцев машин с телематикой «Топливо в бак» собирается просить об удалённом доступе к лючкам.

Некоторые клиенты (особенно мужчины) «маниакально» обеспокоены качеством топлива. «Люди спрашивали: «А как докажете, что это «Газпром нефть»?» Я говорю: «У нас сертификаты». Они: «Мы вам сейчас в фотошопе сертификаты нарисуем!» — вспоминает Ковалевич. Сомневающимся объясняли, что заливать некачественное топливо невыгодно компании, ведь она заинтересована в том, чтобы автовладельцы становились постоянными клиентами. Заправщиков обязали во время первой заправки в присутствии клиента рассказывать о топливе, а чтобы отслеживать выполнение инструкции, планируют вешать им на грудь видеокамеры (это также должно помочь в случаях конфликтов с клиентами).

Иногда от клиентов поступают неожиданные запросы. Например, в августе 2017 года некий владелец Bentley Bentayga оформил заказ на 100-й бензин, приехавшего к нему заправщика встретила толпа охранников, выскочивших из машин сопровождения. Несмотря на то что 100-го бензина у «Топлива в бак» нет, этот клиент регулярно заправляется через сервис 95-м. У сотрудников он на особом счету: «Не дай Бог царапнешь — потом будешь до конца жизни работать на этот Bentley!»

Корпоративные клиенты стабилизируют бизнес

С самого начала Борис и Алина рассматривали в качестве потенциальных пользователей «мобильной АЗС» корпоративных клиентов, например каршеринги, для которых снятие с пользователя ответственности за заправку стало бы конкурентным преимуществом. К этой идее вернулись, поняв, что работа на b2c-рынке требует серьезных маркетинговых вложений, а спрос сильно зависит от затрат на продвижение: «льешь трафик — они есть, не льешь трафик — их нету». Зато b2b позволяет получить крупные заказы и сгенерировать cash flow. Последнее Ковалевич считала стратегической задачей — только так возможно привлечь к проекту внимание инвесторов: «Российский рынок венчурного капитала очень осторожный — наши инвесторы опасливее, чем американские и израильские. Им нужно показать хороший рост, и чтобы все было не очень рискованно».

Что оказалось не тем, чем казалось

Начиная бизнес, основатели «Топлива в бак» предполагали, что пользоваться сервисом будут в основном премиальные клиенты — владельцы автомобилей стоимостью от 1,5 млн рублей. Но выяснилось, что есть и другие важные сегменты аудитории: люди, живущие в центре Москвы, и женщины (они «вообще ненавидят заправляться», говорит Ковалевич) — особенно матери, которые не могут оставить ребенка в машине, когда оплачивают заправку на АЗС.

Пока основатели обзванивали первых клиентов сервиса, корпоративный рынок изучал нанятый специалист с солидным опытом продаж. «Походив по рынку», он вернулся и заявил, что корпоративному сектору услуги сервиса не интересны. Со специалистом попрощались, корпоративных клиентов нашли самостоятельно. «Опыт может стать твоим капканом, — комментирует Ковалевич. — Ты думаешь, что если на какие-то функции нанять квалифицированного человека — он все сделает о’кей, но не всегда это, оказывается, работает».

Корпоративные клиенты требуют скидок за опт, несмотря на то что издержки стартапа на топливо, амортизацию бензовозов и зарплату водителей растут пропорционально объему заказа. Сделки с ними отнимают больше времени и сил, чем поиск и обслуживание частных, признает Ковалевич: «С «физиком» пообщался, делаешь ему оффер, он пробует — за неделю все можно обкатать и понять. А на корпоратов сначала нужно выйти, потом организовать встречу, после они еще думают — цикл сделки дольше». Времени (и денег) требует и интеграция бизнес-процессов. Зато в b2b ниже волатильность, отмечает предпринимательница: «Если ты крупная компания, один «отвалившийся» «физик» ни на что не влияет, а когда компания небольшая — лодку раскачивает очень сильно. В этом смысле корпораты для нас — стабилизатор».

Сейчас как минимум 60% заправок «Топлива в бак» приходится на корпоративных клиентов. Компания осваивает рынок каршеринга — среди клиентов сервиса «Яндекс.Драйв», «Делимобиль», Car5, Lifcar, переговоры идут и с другими игроками. Сервисом пользуются операторы строительной техники — особенно те, что работают в центре Москвы, например один из подрядчиков на строительстве парка «Зарядье»: «Он говорил, что не может ездить туда-сюда раз в два дня и устраивать вереницу машин, чтобы заправлять свою технику», — рассказывает Жидовленков. Наконец, основатели ведут переговоры с автопроизводителями, которые, вероятно, будут предлагать покупателям услуги «Топливо в бак» как часть сервисного пакета — для них это тоже «конкурентное преимущество, отстраивающее их от остальных».

Смотрите видео: Что льют в бензобак: доля суррогата на АЗС достигает 30 процентов — Россия 24